El negocio de los perfumes: los argentinos se inclinan por las celebrities

Una mujer es codiciada por un puñado de hombres en una celebración de champagne y trajes blancos. Antonio Banderas llega, la mira y es instantáneo: escapan en su lancha que los está aguardando a metros de la celebración. No se trata del avance de la última película del actor de España, sino de un anuncio, emitido en la T.V. abierta y de cable, para promocionar el lanzamiento de su último perfume. Líder en su categoría, las olores de la estrella de cine se reúnen en perfumerías, farmacias y tiendas duty free al lado de otra decena de marcas.

La categoría donde Banderas compite contra otras estrellas del mundo del espectáculo, como Shakira, o bien marcas de ropa como Prüne, se conoce como «semiselectiva»: perfumes importados o bien nacionales que van de trescientos a seiscientos pesos y pasan por un proceso de creación y controles estrictos, mas que no son parte de la élite de diseñadores que participan de las semanas de la moda más esenciales del mundo y que hacen de sus olores algo prácticamente exclusivo.

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«Las olores semi selectivas poseen una excelente calidad de esencias debido a que se benefician de las economías de escala del resto de las marcas de gran lujo», explica Pablo Mortstedt, director general de Puig Argentina, una de las fabricadoras que, junto a Cannon, lideran el mercado fuera del «puerta a puerta», encabezado por firmas como Avon y Natura.

El mercado de perfumes semiselectivos, que conforme expertos mueve en la Argentina más de trescientos millones de dólares estadounidenses por año, atrae principalmente a consumidores, femeninos y masculinos por igual, de treinta y cinco a 65 años que adquieren, en promedio, entre seis y 7 perfumes al año. Puig suma otros datos: más del 50 por cien de las compras de perfumes son planeadas, y el cuarenta y nueve por cien son para regalo.

En esta cantidad coincide Santiago Frers, director de Marketing y Merchandising en Farmacity, quien además agrega que son productos que se utilizan para «uso diario», por el hecho de que «muchos llevan hasta 2 fragancias para empleo personal».

Las compras, generalmente, se realizan en farmacias, perfumerías y tiendas libres de impuestos. «El en línea ocupa un diez o bien 15 por cien de las ventas -indica Mortstedt-. Hay una experiencia de adquiere de perfumes que la parte digital no desarrolla bien, pues necesitás la capacidad de probarlas, de que te inspiren y te lleven a algún sitio».

En ese sentido, Mortstedt especifica que las semi selectivas no son un reemplazo de las fragancias de lujo: «Es otro segmento que vino a ocupar un sitio que hasta ahora estaba vacío. Tiene valor alcanzable pero con un desarrollo a nivel marcas de primera, que es algo que en el mercado local no existía». No obstante, toma rasgos de aquel otro mercado más «exclusivo», sobre todo en el packaging y la exhibición en tanto que, aclara, «no se hallan en los supermercados». El director general de Puig añade que la combinación de precios alcanzables con calidad los convirtieron en objetos de empleo diario.

El segmento comenzó a desarrollarse en el país desde 2010 y aprovechó que el consumo del segmento más exclusivo en la Argentina ya había allanado el camino. La última medición del Informe de Belleza de L’Oréal lo dejó claro: con cuarenta dólares americanos de gasto anual por persona, los argentinos lideran, juntos con los uruguayos, el ranking de los países de la región que más compran este género de productos.

En nuestros días, el mercado sigue asentándose y ganando adeptos. «Está medrando en lo que va del dos mil dieciseis y tenemos muchas expectativas, en tanto que el Día de la Madre y las fiestas son 2 datas comerciales muy fuertes, donde las olores del rango de costos de 300 a 600 pesos son siempre y en toda circunstancia una alternativa muy elegida», resalta Frers.

Sin embargo, Daddy Sutton, gerente general de Cannon Olores, que fabrica los perfumes para marcas como Paula Cahen D’Anvers, Costoso Cuore y Gino Bogani, no coincide en el optimismo, en consonancia con los números generales del consumo. Apreció una baja en las ventas de la empresa, y afirmó que «si en el último trimestre se recobran», se hallarán con cifras iguales a las de 2015.

Mortstedt mantiene su situación de que el segmento tiene grandes perspectivas: «Se ha hecho una buena construcción desde el lado de la comunicación. No es un segmento que tenga muchos años, pero la idea fue probar que se puede consumir algo de buena calidad a un coste alcanzable».

A nivel del mundo el mercado del perfume es muy dependiente de la moda. Cada año se lanzan al mercado más de 200 marcas nuevas de las que la mayoría no llega a la segunda temporada. La contracara de este alto nivel de rotación es que en el momento en que un perfume cruza la barrera de los 5 años se convierte de manera directa en un tradicional y el mejor ejemplo es el Chanel N°5 que se lanzó en la década del veinte del siglo pasado y hoy es, por lejos, el más vendido de la historia.

Trescientos millones de dólares americanos

Es el monto que mueve el negocio local de las olores semiselectivas con costes promedio que fluctúan entre $ 300 y $ seiscientos